进入新市场令人振奋。企业会投入大量时间规划产品上市、谈判商业协议、任命本地合作伙伴并寻求增长机会。

然而，其最有价值的商业资产之一却常常被忽视：品牌本身。

设想一下：你的产品已在南非销售，营销活动正在进行，客户认识你的品牌，销售额在增长。

然后有人问了一个简单的问题：“我们是否在南非保护了商标？”

出人意料的是，答案常常是否定的。

许多国际企业以为，品牌在海外已建立，权利就会自然延伸到新市场。不幸的是，商标保护并非如此运作。品牌可享有国际认知，但若没有适当的本地保护，其在南非的法律地位可能远弱于预期。

商标不会自行跨境

商标法的基本原则之一是权利具有地域性。一般须在寻求保护的每个国家分别取得保护。

这会给国际企业带来困难。一家公司可能在数十个法域拥有注册并享有显著全球认知，却仅因从未提交南非申请而在南非没有任何注册商标权。

还须注意，南非不是马德里议定书成员。因此，不能通过指定南非的国际注册在南非获得商标保护，必须另行提交南非商标申请。

因此，有国际扩张计划的企业应确保南非被明确纳入申请策略，而不是假定其他地方的注册已覆盖南非。

注册优于声誉

南非法律既承认注册商标权，也承认普通法权利。在适当情形下，企业可依赖其声誉与商誉，通过假冒之诉阻止他人使用混淆性近似标志。此外，某些符合条件的驰名外国商标即使没有南非注册也可能获得保护。

然而，普通法权利与驰名商标保护都不应被视为注册的替代。

困难在于，依赖未注册权利的权利人须证明声誉与商誉的存在及范围，往往需要大量使用、广告、销售、市场存在、消费者认知与混淆可能性证据。此类争议复杂、耗时且昂贵。

相比之下，注册通常为保护与执行商标提供更清晰、更直接的基础。注册权利人享有制定法权利，可提起侵权诉讼，受益于所有权的公开记录，并就注册涵盖的商品和服务享有表面上的使用权。

最重要的是，注册提供确定性。依赖注册证通常远比通过大量证据证明声誉、商誉与可执行的普通法权利更容易。

你在等待时，别人可能已申请

商标保护有时被视为可在业务于新市场站稳后再处理的问题。困难在于他人可能不会等待。已建立的品牌具有商业价值。第三方可能采用或申请注册相同或近似标志，外国权利人随后可能被迫进入异议、撤销或诉讼程序。

预防比追回更便宜

许多商标争议本可通过早期申请与适当的清查检索避免。一开始就取得保护，通常比事后追回标志或挑战冲突权利更直接、更经济。

因此，商标注册应成为市场进入策略的一部分，而非事后补救。

南非：非洲布局的关键一环

南非是重要的商业市场，也可能构成国际企业更广泛非洲增长战略的一部分。商标权利在非洲各地仍具有地域性，没有一次申请即可自动覆盖全大陆的保护。非洲申请策略应针对企业实际经营、贸易或具有真实商业利益的国家量身定制。

上市前先问这个问题

进入南非市场前，每个外国企业都应问：“我们是否保护了客户将识别的品牌？”若答案是否定的，应在对本地上市作大量投入前解决问题。这意味着：在采用或推出标志前进行适当清查检索；尽早提交南非商标申请；确保申请覆盖实际或拟议商品与服务；并将南非纳入更广泛的国际与非洲品牌保护策略。

现实很简单：注册商标通常比追回商标更容易。你的品牌已跨境，确保你的商标也抵达那里。

来源：Adams & Adams；2026-10-01；https://www.adams.africa/amina-suliman/your-brand-crossed-the-border-did-your-trade-mark/

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