人工智能已超越炒作阶段，正在带来真实的商业价值：全球各地的企业都在用它生成营销素材、社交媒体内容、产品图片、视频以及客户沟通内容。

随着合成内容变得与真实内容难以区分，普通人对自己所看、所听或所交互的内容将失去作出知情判断的能力——除非法律强制要求披露。在欧盟（EU），特定的人工智能生成或人工智能篡改的内容必须予以披露、加注标识，并能够追溯至其来源。

其目的并不是阻止使用人工智能，而是确保透明度并维护消费者信任。对于在欧洲有合作伙伴的企业而言，这些要求具有即时影响。随着南非朝着自身的人工智能政策框架迈进，本地企业在透明度、问责性以及人工智能生成内容可追溯性方面，未来也可能面临相同或类似的合规要求。

南非当前的法律状况

南非目前尚无专门的人工智能监管框架，也不存在要求对人工智能生成的广告、社交媒体帖子、营销宣传单或网站内容加注标识的一般性法律要求。

围绕人工智能治理已有大量讨论，包括2026年早些时候发布的《国家人工智能政策草案》。在文件中部分引注的真实性引发关切后，该政策随即被撤回，目前尚未发布替代政策。

就目前而言，企业在使用人工智能生成内容时基本上仍可不作正式披露。但这并不意味着人工智能处于现有法律框架之外。

与人工智能生成内容相关的许多风险，现行立法与普通法已有规制。问题往往不在于是否使用了人工智能，而在于所产生的内容是否侵犯权利、误导消费者或造成虚假印象。

2008年第68号《消费者保护法》禁止供应商作出虚假、误导或欺骗性的陈述。如果企业使用人工智能生成的图片夸大产品的外观、质量或功能，那么该图片由人工智能生成这一事实很可能无关紧要，关注的重点将是消费者是否被误导。

同样的原则适用于人工智能生成的推荐语、伪造的评价、经过篡改的产品图片以及合成的代言。

与此类似，广告监管委员会的《广告实践守则》要求广告真实且不致误导消费者。尽管该守则起草时并未考虑生成式人工智能，其原则同样可以直接适用于人工智能生成的内容。

与人工智能生成内容相关的许多风险，并非因为使用了人工智能而产生。它们产生的原因在于：一方面，企业未能考虑消费者、竞争对手和监管机构将如何看待这些内容；另一方面，企业未能开展尽职调查，以评估某个人工智能工具是否可能生成了侵犯第三方权利的内容。

人工智能生成内容可能在无意中误导消费者。例如，化妆品广告中使用的人工智能生成图片，可能使人对产品效果产生不切实际的印象。音乐同样可以利用某位人类艺术家作品的独特风格、音色、声音及其他要素生成。

品牌与知识产权风险

对品牌所有人而言，人工智能生成内容还带来额外的担忧。

企业越来越多地使用人工智能生成广告与媒体内容，以降低成本、提高效率。然而，这种便利可能在权属、独创性与侵权方面造成不确定性。

企业应考虑人工智能生成的内容是否：

· 包含可能侵犯他人知识产权的要素；

· 模仿竞争对手的品牌形象或商业外观；

· 在著作权权属方面造成不确定性；

· 因依赖通用的人工智能生成图像而削弱品牌显著性；

· 使企业面临仿冒或不正当竞争方面的主张；

· 以违反适用法律的方式使用个人信息。

随着人工智能生成内容日益普及，这些问题从知识产权和风险管理两个角度看都可能变得越来越重要。

企业当下应当做什么！

尽管被撤回的《国家人工智能政策草案》已不再生效，但其内容仍可有益地指示南非政策可能的走向。在缺乏专门的国内人工智能监管框架的情况下，企业还应关注国际动态，特别是欧盟的人工智能监管制度——它就负责任使用人工智能的新兴最佳实践、透明度要求与治理标准提供了有价值的指引。

在此期间，企业应确保其对人工智能的使用充分兼顾消费者保护、隐私与数字治理。

对企业而言，更为紧迫的考量不是今天是否存在某项具体的人工智能标注法律，而是其对人工智能的使用是否带来法律、知识产权、声誉或消费者信任方面的风险。

最能为未来做好准备的组织，将是那些现在就落实适当监督、治理与审查流程的组织，而不是等待监管追赶上来的组织。

在Adams & Adams，我们正越来越多地协助客户评估与人工智能生成内容相关的法律与商业风险，包括商标、著作权与品牌保护问题，广告与消费者保护方面的考量，以及更广泛的治理与合规关切。随着人工智能的使用日益普及，企业应确保创新有适当的监督、审查与风险管理流程作为支撑。

如需了解更多信息，请通过 melissa.morris@adams.africa 或 jameel.hamid@adams.africa 联系作者。

来源：Adams & Adams（南非）　作者：Melissa Morris、Mohamed Jameel Hamid　原文日期：2026年8月21日　

原文链接：https://www.adams.africa/melissa-morris/the-growing-push-for-ai-transparency-what-south-african-businesses-should-know/