Instagram 最新的品牌潮流很简单：去掉标识，去掉名称，只留下若干色块供人选择。令人意外的是，从评论和用户互动来看，大多数人仍能在几秒钟内认出品牌的色彩体系，甚至说出具体的潘通色号。

无论是吉百利（Cadbury）那不容错认的紫色、蒂芙尼（Tiffany）标志性的蓝色，还是路铂廷（Louboutin）著名的红色鞋底，这一潮流都提醒人们：颜色本身已成为最有力的品牌工具之一。

它也引出了一个有趣的法律问题：企业能否垄断一种颜色？

与文字或图形等传统商标不同，颜色在被认定为来源标识之前会受到更严格的审查。原因很直接。颜色是一种有限的资源，过于轻易地授予企业独占权，可能不公平地阻止竞争对手在市场上使用普通颜色。

然而，这并不意味着颜色永远不能发挥商标的功能。南非商标法承认颜色属于可注册的标志，前提是其能够将一个经营者的商品或服务与他人的商品或服务区分开来。难点在于证明消费者已将某一特定颜色本身与单一商业来源相联系。

这是一个很高的证据门槛。

企业使用某种特定颜色，或者消费者想到"这让我想起某品牌"，都还不够。相反，颜色本身必须具备识别能力，从而能够独立地发挥来源标识的作用。

这一潮流之所以引人入胜，是因为它恰恰展示了每一个品牌所有人都希望实现的目标：无需言语即被即时认出。但从法律角度看，被认出只是成功了一半。

世界上两起最著名的颜色商标纠纷说明了原因。

吉百利数十年来一直试图为其巧克力包装上独特的紫色寻求保护，结果喜忧参半：在某些法域，它成功证明了消费者将该紫色色调与吉百利联系在一起，但也遭遇过挫折——法院认为其颜色商标的描述不够精确。这些案件表明，仅有消费者能够识别某一颜色是不够的，所主张垄断的范围还必须清晰界定或作出适当限制。

克里斯提·鲁布托（Christian Louboutin）著名的红色鞋底讲述了类似的故事。经过多年持续使用和大量推广，鲁布托成功证明其高跟鞋上形成对比的红色漆面鞋底已取得显著性，并发挥着标示商业来源的作用。然而，当伊夫·圣罗兰（Yves Saint Laurent）推出一款通体纯红的鞋子时，该纠纷厘清了上述权利的边界。法院认为，鲁布托对红色本身并不享有垄断权。其商标权仅限于红色外底与鞋子其余部分形成对比的特定使用方式。这明确了保护范围取决于颜色被使用的具体方式，以及消费者将其识别为来源标识的具体情形。

这一 Instagram 潮流之所以引人入胜，是因为它恰恰展示了每一个品牌所有人都希望实现的目标：即时的品牌联想。然而从法律角度看，真正的问题在于该颜色本身是否已经具有足够的显著性，使消费者将其视为标示商品或服务的商业来源，而不仅仅是一种美观的设计选择。

这一潮流表明，一些品牌已成功地将其色彩体系植入人心，但南非商标法在授予颜色独占权之前，要求的远不止一场病毒式的猜谜游戏。确立颜色商标需要有力证据，证明该颜色已通过持续使用取得显著性，并因此发挥来源标识的作用。此外，注册申请还必须充分载明所主张的保护范围。

就目前而言，这一潮流是一次巧妙的营销活动，也是对消费者认知的一次揭示。虽然品牌未必能通过一条 Instagram 帖子获得颜色商标权，但它们正在做同样重要的事情——强化消费者的关联认知，而这种认知假以时日可能支持其对显著性的主张。

来源：Adams & Adams（南非），2026年8月7日，

原文链接：https://www.adams.africa/nontando-tusi/can-you-recognise-a-brand-by-colour-alone-the-latest-instagram-trend-says-yes-but-trade-mark-law-isnt-quite-so-simple/

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