随着消费者越来越多地通过社交媒体获取推荐，网红营销已成为增长最快、影响力最大的广告形式之一，也是品牌所有人可以利用的最有价值的工具之一。

通过借助社交媒体名人的影响范围与公信力，企业能够以传统广告往往无法企及的方式与消费者互动。然而，正是使网红营销如此有效的真实感，在消费者无法区分真实意见与付费推广时，也会带来法律风险与声誉风险。

广告监管委员会（Advertising Regulatory Board，ARB）近期作出的一项裁决，重申了网红营销中透明度的重要性，并释放出对广告主问责趋严的信号。虽然该决定的核心在于缺少明确的赞助披露，但其意义并不限于 #ad 或 #sponsored 等话题标签的使用。它凸显出品牌所有人在监督其知识产权使用、管理网红关系以及维护消费者信任方面日益加重的责任。

不仅仅是行业自律

ARB 的决定属于南非依据《广告实务守则》建立的广告自律框架的一部分，该守则要求广告应当易于辨识，并禁止可能误导消费者的传播行为。

尽管 ARB 并非法定监管机构，其决定在实务中却具有相当分量。主要广播机构、出版商和数字平台均接受其管辖，这意味着不合规的广告可能被拒绝刊播或被删除。

重要的是，这些原则与更广泛的立法义务相一致。《2008年第68号消费者保护法》第29条和第41条禁止虚假或误导性营销，《2002年第25号电子通信与交易法》则要求电子商业信息必须清晰可辨。因此，ARB 的裁决并未创设新的义务；相反，它说明了既有的消费者保护原则如何适用于现代数字广告。

实质重于形式

ARB 的说理或许是本决定中最具意义的部分。该投诉涉及一名网红发布的、与某知名消费品牌相关的社交媒体内容。尽管该帖子使用了该品牌的品牌标识和推广话术，但并未通过 #ad 或 #sponsored 等标识作出明确披露，以表明双方的商业关系。

广告主的立场是，相关内容发布于该网红的个人账号，并非正式委托的广告活动的组成部分。ARB 仍然考察了内容的性质与语境，包括该网红与品牌之间的关系，以及对品牌官方推广素材的使用。

该决定重申了一项重要原则：监管者会超越当事人对其关系的自我定性，转而审查该传播行为的实质。若一般理性消费者会将相关内容理解为在推广某种商业关系，则无论广告主是否将其视为正式活动的一部分，透明度义务都很可能产生。

注册之外的品牌保护

虽然该裁决涉及的是广告监管，但它对知识产权权利人也具有重要意义。

如今，商标经常通过网红活动加以使用，包括标识、产品包装、标语、话题标签及其他具有识别性的品牌要素。

该裁决表明，网红项目应当纳入更广泛的品牌合规框架。未能监督网红活动中商标的使用，可能使企业面临监管审查和声誉损害，最终削弱其品牌所承载的商誉。

不合规最严重的后果或许不在监管层面，而在声誉层面。

消费者越来越看重真实性。未披露的商业关系会侵蚀消费者信任，并削弱网红活动本欲建立的公信力。对于已有成熟品牌的企业而言，这种信任的丧失会直接影响品牌资产及其知识产权的长期价值。

因此，透明的广告不仅仅是一项合规要求；它是保护品牌价值的关键组成部分。

品牌所有人的实务考量

该决定凸显了建立健全合同与合规框架的必要性。

网红协议应当要求网红：

• 遵守 ARB《广告实务守则》及适用法律；

• 明确披露付费合作关系；

• 遵守各平台的具体广告政策；

• 在适当情况下提交内容供审核；以及

• 及时修改或删除不合规内容。

品牌所有人还应在整个活动期间监测网红内容，因为合规要求并不止于对活动素材的初次审批。

展望

ARB 的裁决反映出网红营销问责趋严的全球大趋势。随着对网红合作的投入持续增长，透明度已不再仅仅是最佳实践；它正日益成为一项重要的法律要求，也是有效品牌保护的关键组成部分。

来源：Adams & Adams（南非），2026年8月13日，

原文链接：https://www.adams.africa/chanel-tewary/ad-or-atrisk-what-the-arbs-influencer-ruling-means-for-brand-owners/