对许多企业主而言，为新的商业项目取名是打造品牌过程中令人兴奋的阶段。然而，这也是你将作出的最重要决定之一，因为你的商号往往会成为你的商标。

商标是构成企业组成部分的一项宝贵资产。它不仅用于将某一企业的商品或服务与其竞争对手的商品或服务区分开来，还承载着企业的声誉、商誉和品牌形象。本文探讨选择商标时的若干关键考量。

商标的作用

南非商标法高度强调显著性。《商标法》第9条规定，商标要具备可注册性，必须能够将一方的商品或服务与他方的商品或服务区分开来。商标可以自始具有固有显著性，也可以通过长期使用取得显著性。

从本质上说，商标发挥来源识别的功能。它使客户能够识别特定商品或服务的来源，并将其与竞争对手提供的商品或服务区分开来。随着时间推移，商标会成为其所代表企业的品质与可靠性的同义词。因此，当消费者遇到熟悉的商标时，他们会将其与特定的品质、服务和声誉标准联系起来。

商标的重要性早已为法院所认可。我国宪法法院曾引用美国1942年一项判决中的下述段落：

"对商标的保护，是法律对符号心理功能的认可。商标是一条促销的捷径，它促使购买者选择其想要之物，或其被引导相信自己想要之物。商标所有人利用这种人类倾向，竭尽全力以一个令人愉悦的符号所具有的吸引力浸润市场的氛围。无论采用何种手段，目的都是相同的——通过该标记，在潜在客户心中传达其所附着商品的可欲性。一旦实现这一点，商标所有人便拥有了有价值之物。"

商标被认为远不止是来源标识，它们还发挥着重要的传播、广告和投资功能。因此，一个具有显著性的商标将发挥双重作用：帮助客户识别你的企业、商品和服务，并提供法律基础以阻止竞争对手采用容易混淆的近似商标。

为实现这些益处，重要的是选择一个能够发挥商标功能的商标。在此过程中有两项关键考量：显著性与可用性。

显著性

我们常见到企业以"Best Plumbers""24/7 Handyman"等描述性词语作为名称经营。虽然此类名称能够有效传达所提供商品或服务的性质，但从商标角度看它们天生较弱，因为缺乏商标所必需的显著性。因此，此类标志不会赋予其所有人对该标志的独占权。

显著性是指商标将一个经营者的商品或服务与另一个经营者的商品或服务区分开来的能力。商标的显著性越强，消费者就越容易将其识别为指向单一商业来源，其可能享有的商标保护范围也越宽。

处于显著性谱系最高端的是臆造词或杜撰词，它们没有通常含义，因而具有固有显著性。此类标志通常最易于注册和维权。

相比之下，描述性词语、赞美性用语，或者其他经营者在贸易过程中可能需要使用的词语，通常是较弱的商标。此类标志在注册程序中往往会遇到审查异议，即使可以注册，其保护范围通常也较窄。

正因如此，纯描述性用语在注册过程中往往会遇到困难。《商标法》第10条明确禁止注册仅仅描述相关商品或服务的种类、质量、预期用途或其他特征的标志。虽然大量使用有时能使描述性标志取得显著性，但企业从一开始就选择更具原创性的商标，通常会使自己处于更有利的地位。

商标专业人士常将商标描述为落在一条强度谱系上。臆造词通常最强，其次是与商品或服务毫无关联的任意性词语。描述性词语通常最弱。商标越强，通常越容易注册、维权，并发展成为有价值的品牌资产。

可用性

即使商标具有显著性，如果与在先商标冲突，注册仍可能被驳回。《商标法》禁止注册与在先注册商标（甚至在先申请）相同或近似、其使用可能致使消费者受欺骗或产生混淆的标志。这体现了商标法的一项核心原则：不应就商品或服务的来源误导消费者。

重要的是，公司名称获得公司与知识产权委员会（CIPC）核准，并不意味着该名称可作为商标使用，因为在实践中 CIPC 并不将公司名称与商标注册簿进行交叉核查。公司名称注册仍可能侵犯已有商标。

因此，在投入包装、广告、域名或其他包含你商标的营销材料之前，进行商标可用性检索十分重要。CIPC 也认可在采用品牌之前进行商标检索的价值。商标处专门提供检索服务，正是因为尽早检索有助于企业评估拟用商标的可用性，并在投入大量资金之前作出明智的品牌决策。

虽然此类检索并非强制，但强烈建议进行。可用性检索可以在早期阶段发现潜在冲突，使企业在投入大量资源用于品牌建设之前评估法律风险。尽早进行清查检索可以避免代价高昂的品牌重塑，以及企业在市场上确立地位之后才发生的侵权诉讼。

选择商标不仅仅是挑选一个听起来好听的名称。一个强有力的商标应当既具有显著性，又可供使用。通过从一开始就考虑这些因素，企业可以建立一个不仅能引起消费者共鸣、而且能够获得有效法律保护和长期商业价值的品牌。

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来源：Adams & Adams（南非），2026年8月12日，

原文链接：https://www.adams.africa/michelle-smith/the-art-of-choosing-a-trade-mark/

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