2026年FIFA世界杯已经产生了无数令人难忘的时刻。然而，其中最有趣的一幕并未发生在球场上，而是发生在加利福尼亚一座体育场外的一块白色遮布之下。

FIFA的世界杯商业框架旨在保障其官方赞助商所享有的独家权益。为此，主办场馆须在赛事期间移除或遮盖与非赞助企业相关的品牌标识。因此，圣克拉拉的李维斯体育场（Levi's Stadium）被暂时更名为"旧金山湾区体育场"，Levi's的标识在赛事期间被遮盖。北美多个世界杯场馆也实施了类似的品牌限制措施。

从法律角度看，这并无任何异常。FIFA的赞助计划依赖于独家性，而保护官方赞助商的权利长期以来一直是大型体育赛事的特色。事实上，我们最近在《世界杯营销：品牌实用法律指南》（World Cup Marketing: A Practical Legal Guide for Brands）一文中，讨论了尊重这些权利、避免与赛事发生未经授权关联的重要性。

然而，随后发生的事情为品牌塑造与声誉的力量提供了宝贵一课。

Levi's以出人意料的方式作出了回应。它并未简单地遮住自己的品牌标识，而是把这次遮盖本身变成了营销活动的一部分。该公司标志性的蝙蝠翼图形（batwing device）被一块纯白色覆盖物遮住，但那熟悉的轮廓依然一眼可辨。Levi's随后将这一被改动的标识融入其社交媒体，邀请消费者一同玩味这一反讽：品牌虽被"藏起来"，却依然清晰可见。消费者无需看到品牌名称便认出了该品牌，这一回应迅速在网络上发酵。

这一回应之所以奏效，原因很简单：人们本来就知道Levi's是谁。这单凭蝙蝠翼图形的形状便得以体现，我们称之为"裸商标"（naked trade mark）。同时，它也通过商标所处的位置得以体现——紧邻体育场名称，随着时间推移二者已画上等号。这说明商誉可以单独存在于品牌所处的位置之中。

Levi's这次顺势而为的结果清楚地说明：商标可以存在于品牌的所有显著性元素之中，从文字商标到图形、形状、颜色，乃至裸商标。此外，特许经营、许可和赞助协议应当注意承认位置的价值。

商标的真正价值，在于它在消费者心目中所代表的东西。

许多企业一旦名称突然从视野中消失就会陷入困境。Levi's的处境则不同。数十年如一日的使用、鲜明的品牌形象和积累的商誉，意味着消费者无需看到"Levi's"这个词，就能准确知道眼前是什么。标识的形状、品牌所承载的传承以及一个多世纪积累起来的声誉，完成了通常由文字商标完成的工作。

这就是商标与品牌的区别。

商标标示商品或服务的来源，并保护品牌。品牌则涵盖声誉、消费者信任、熟悉度、个性，以及消费者长期以来形成的情感联结。商标从业者的职责是审计品牌中的价值，并在与品牌价值和所有人目标相称的预算范围内，对每个组成部分分别加以保护，也作为整体加以保护。

实际上，FIFA制造了一场品牌认知度的真实测试。消费者在看不到品牌名称的情况下还能认出这个品牌吗？就Levi's而言，答案似乎是肯定的。

这个故事讲的不仅是Levi's品牌的强大，也是其应对之道的高明。通过拥抱而非抗拒这一局面，Levi's将潜在的障碍转化为强化品牌形象的机会。话虽如此，其合规性仍存在问号。FIFA及其赞助商将会主张，Levi's未移除全部品牌标识（留下了裸商标）即属未履行合规义务，和/或以此方式并通过社交媒体在非法地继续制造与赛事的关联。

本案与2010年世界杯足球赛中围绕伏击营销的正反论点有相似之处。当时Bavaria被指伏击了该赛事，尽管其橙色连衣裙在电视画面中并未显示该公司任何可见标识。FIFA主张，连衣裙的设计本身已成为这家家族啤酒企业的象征，而她们所处的位置——FIFA分配的座位——助推了与该品牌的联想。

品牌所有人应当引以为鉴。品牌认知度很少是一夜之间建立起来的，也不是仅靠曝光度就能实现的。它是通过一致性、显著性以及品牌与消费者之间长期发展起来的信任建立的。正是这些因素，让商标从一项法律资产转变为宝贵的商业资产。

Levi's的世界杯时刻提醒我们：最有价值的品牌未必是最显眼的品牌。它们是那些即便最明显的标识被移除，消费者仍能本能地认出的品牌。

当一个品牌在名称被遮盖后仍能被辨认出来时，留下的就不仅是一个标识。留下的，是声誉。

原文链接：https://www.adams.africa/maureen-makoko/the-logo-behind-the-logo-levis-and-the-value-of-brand-recognition/

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