蜜雪冰城如何借助马德里体系成为全球增长最快的快餐品牌

蜜雪冰城股份有限公司（简称“蜜雪冰城”）于1997年在中国河南省郑州市的街头以一家不起眼的冰淇淋摊起家。如今，它已成为家喻户晓的品牌，不仅在中国家喻户晓，而且业务拓展至海外，每天为数百万顾客提供冰淇淋、水果饮品、茶和咖啡。

那么，这样一家小小的本地摊位是如何取得如此辉煌的全球成就的呢？这得益于以下几个方面：

• 创新：持续投资研发新颖且吸引人的产品。

• 合理定价：在品质与性价比之间找到完美平衡。

• 市场调研：重视顾客趋势和口味偏好。

• 吸睛营销：打造独特且深受喜爱的品牌代言人。

• 商标保护：在新市场中保护品牌和业务安全。

• 从冰淇淋摊到加盟巨头：蜜雪冰城的成长之路

1997年6月，来自河南省的大学生张红超为了帮补家用，在一家饮品摊做兼职。这个简单的举动激发了他改变人生的灵感。

张红超从祖母那里借了一小笔钱，在老家郑州开了一家刨冰摊。尽管这次尝试持续时间不长，但张红超并未轻易放弃。他尝试了新的经营方式，这次专注于冰淇淋产品。他的目标很简单：让每个人都能买得起、吃得上冰淇淋。他将新事业命名为“蜜雪冰城”，直译为“甜蜜的雪，冰之城堡”。

蜜雪冰城股份有限公司的雏形就此诞生。

蜜雪“雪王”：辨识度极高的文化偶像

戴着皇冠、披着红色披风、手持冰淇淋甜筒当权杖的卡通雪人形象。它面带微笑，脸部有蓝色、红色和橙色的彩色特征。

雪王图片（图片来源：蜜雪冰城）

蜜雪冰城在快速扩张过程中面临诸多挑战，其中之一便是在竞争激烈的市场中脱颖而出。2018年，蜜雪冰城做出了一个具有变革意义的品牌决策，为公司赋予了一张“面孔”，并将其推向新的高度。头戴皇冠、笑容可掬的雪人“雪王”成为公司的官方吉祥物和品牌代言人。

“雪王”的诞生旨在让品牌更具亲和力，拉近与年轻消费者的距离。它很快超越了单纯的标志意义。通过丰富多彩的音频、视频和动画内容，“雪王”演变成了一个文化符号，帮助蜜雪冰城成为一个让消费者能够识别、产生共鸣并喜爱的品牌。

按门店数量计算，全球最大的快餐连锁品牌

如今，蜜雪冰城在中国及其他11个国家拥有超过46,000家加盟店，就门店数量而言，它已成为该领域的佼佼者，甚至堪称领军品牌。

公司旗下运营两大核心品牌：

• 蜜雪冰城：以新鲜制作的茶饮和冰淇淋闻名；

• 幸运咖：专注于新鲜制作的咖啡。

（图片来源：蜜雪冰城）

户外“幸运咖”咖啡店，招牌为亮眼的红底，印有中英文。店铺展示着色彩缤纷的饮品海报，设有点单柜台，还有一尊身着皇室服饰的吉祥物雕像。棕榈树和海滩背景营造出热带风情。

“蜜雪冰城”这个名字融合了中文“蜜”（意为“蜂蜜”）和“雪”（意为“雪”），寓意品牌清新爽口的招牌产品。二者结合，传达出“甜如蜜的雪”的含义。

成本效益与简约性：蜜雪冰城国际品牌保护的关键

知识产权（IP）保护是蜜雪冰城全球扩张的主要驱动力之一。

“我们的使命是让品牌更强大，助力合作伙伴取得更大成功，让全球消费者都能享受到融合正宗中国风味与国际标准的高品质、实惠又美味的饮品。”

——蜜雪冰城

2007年，公司首次在中国注册了国家商标——“蜜雪冰城”。如今，蜜雪冰城及其关联公司已在全球注册了超过5,000个商标。构建这样一个商标组合绝非易事。

公司解释道：“目标市场的商标标准和程序各不相同，这使得全球商标保护变得极为复杂。我们的产品涵盖多个商品和服务类别，在每个国家注册商标成本高昂。”

蜜雪冰城需要一种突破性的解决方案来在全球范围内保护和管理其品牌。

蜜雪冰城周边商品，包括雪王单肩包、饮品杯、保温杯和瓶子。

（图片来源：蜜雪冰城）

世界知识产权组织马德里体系——变革之举

2024年11月，蜜雪冰城通过世界知识产权组织马德里体系提交了两份国际商标注册申请，旨在：

优化商标组合；

加强国际商标保护；

积极应对全球市场拓展中的知识产权挑战。

在每份申请中，蜜雪冰城寻求在马德里体系覆盖的131个市场中多达94个市场获得保护，其中包括非洲知识产权组织所有成员和欧盟知识产权局。

选择世界知识产权组织马德里体系的主要因素有哪些？

• 成本效益：蜜雪冰城解释道：“申请费用远低于提交国家注册申请的费用，特别是对于涵盖多个类别和国家的大批量申请而言。”

• 流程简化：“我们能够使用中文提交申请，并将文件直接发送至中国国家知识产权局（CNIPA）。无需逐个国家进行翻译或公证。”

• 优先保护：“我们可以在其他马德里体系市场享受中国国家商标注册的六个月优先权期限，有效防止商标抢注。”

• 灵活拓展：“我们将能够通过马德里体系的后续指定功能随时扩大保护范围。”

“借助马德里体系，我们能够根据需要，随时将品牌的地域保护范围扩展至新市场。”

——蜜雪冰城

创新、品牌塑造与战略：成功秘诀

从大学生的兼职工作到拥有46,000家门店的商业帝国，蜜雪冰城的历程表明，创新、品牌塑造和战略性知识产权保护的正确结合，能够将本地成功案例转化为全球现象。

蜜雪冰城的非凡转变并非一蹴而就，而是建立在战略决策的基础之上，并且清楚地认识到，全球扩张不仅需要优质产品，还需要法律远见和坚实的商标保护。

随着关键国际市场的跨境品牌保护不断加强，以及消费者高度认可的成熟商业模式，蜜雪冰城已做好充分准备，继续拓展新市场。

来源：https://www.wipo.int/web/ip-advantage/w/stories/mixue-ice-cream-and-tea-from-china-s-streets-to-global-fast-food-giant

本文原文为英文，中文为机器翻译，仅供参考，如有问题或建议，欢迎随时与我们联系。