近年来，中国国家知识产权局（CNIPA）显著加强了对商标显著性的审查力度。对于希望进入中国市场的国际品牌而言，了解这些标准不仅是法律要求，更是至关重要的战略要务。本文提供了全面指南，帮助您了解中国商标注册的显著性要求，助力您从一开始就打造一个强大且可受保护的品牌。

1 法律框架：中国商标法中显著性的核心

1.1 定义与法律依据

根据《商标法》第九条，申请注册的商标应当具有显著特征，便于识别。“显著性”是指商标本身所具有的能够标识商品或服务来源，并将其与其他主体提供的商品或服务区分开来的能力。
2021年《商标审查审理标准》将缺乏显著性的标志分类如下：

仅由商品通用名称、图形、型号构成的标志；

直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志；

其他缺乏显著性的标志。

1.2 显著性的两个维度

• 固有显著性：商标作为来源标识的天然能力。其强度从强到弱的排序如下：

• 臆造商标：无字典含义的创造词汇（例如，搜索引擎使用的“GOOGLE”）。

• 任意商标：现有词汇用于不相关的商品或服务（例如，电脑和手机使用的“APPLE”）。

• 暗示商标：暗示商品或服务某些特征，但不直接描述的词汇（例如，微型计算机软件使用的“MICROSOFT”）。

• 描述性商标：直接描述商品或服务某些方面的词汇（例如，快递服务使用的“QUICK”）。原则上，此类商标不可注册。

• 通用术语：商品或服务本身的通用名称（例如，电脑使用的“LAPTOP”）。此类术语不可注册。
  获得显著性（第二含义）：根据《商标法》第十一条第二款，原本缺乏显著性的标志，若能证明通过在中国广泛且持续的使用，已获得显著性且易被相关公众识别，则可注册。举证责任在于申请人。

2 常见陷阱：缺乏显著性——标志及案例分析

2.1 通用名称与型号编号

案例研究：申请将“ULTRA-THIN OLED”用于电视屏幕被驳回。该术语被视为对产品技术特征和型号的直接描述，行业同行需要合法使用。
实用建议：避免使用标准行业技术术语、产品类别名称或字母数字型号编号作为品牌核心（如“5G PRO”“AI CAMERA”）。

2.2 纯描述性术语

案例研究：申请将“CREAMY”用于酸奶被驳回，因为它直接描述了产品的质地和质量。同样，“CLOUD BACKUP”用于数据存储服务也被认为仅描述了功能。
对比分析：

缺乏显著性：“FAST DELIVERY”用于物流服务。

具有显著性（暗示性）：“FEDEX”用于物流。它暗示了速度和可靠性，但未直接描述服务。
实用建议：仔细审查描述属性（如纯净、新鲜、强劲、智能、安全）的形容词，以及描述成分、用途或目标用户的名词。

2.3 广告标语与赞美性短语

案例研究：如“PURE & NATURAL”用于化妆品的标语被驳回，因为中国国家知识产权局认为这类短语是常见的促销语言，相关公众通常不将其视为来源标识。
实用建议：常见的最高级广告术语（如“PREMIUM”“ELITE”“PERFECT”）面临高驳回风险。要将标语注册为商标，其必须具有高度显著性并以商标方式使用。

2.4 简单几何图形与基本颜色组合

案例研究：用于营养补充剂的单橙色矩形因缺乏显著设计被驳回。用于有机产品的简单叶子线条图也被视为常见装饰元素。
实用建议：形状或颜色商标必须明显偏离行业规范或基本装饰。考虑将独特设计与风格化文字元素相结合。

2.5 常见英文单词与流行网络短语

案例研究：如“METAVERSE”用于科技服务、“NFT ART”用于数字收藏品的商标申请驳回率极高，因为这些术语已成为新兴科技领域的通用描述词。
实用建议：对流行术语、具有积极含义的常见英文单词（如“HAPPY”“EASY”“TRUE”）以及热门网络短语应极度谨慎。它们在申请阶段的可保护性通常非常低。

3 前瞻性策略：如何创建和选择显著性商标

3.1 使用臆造商标与任意商标

这两类商标在中国最易注册，且受到最强保护。

创造新词：创造一个新词（如“ZOOM”“LEXUS”）。

任意组合：在意外领域使用现有词汇（如“AMAZON”用于电子商务，“SHEIN”用于时尚）。

3.2 选择暗示性而非描述性术语

暗示性商标要求消费者进行联想以将商标与商品或服务联系起来，这提供了显著性。

缺乏显著性（描述性）：“VIDEO CHAT”用于通信软件。

具有显著性（暗示性）：“SKYPE”用于通信软件。它暗示了范围和类型，但未直接描述。

3.3 通过独特图形元素增强显著性

标志可以增强相对较弱的文字商标的显著性。独特的风格化字体或定制设计图形可以使整体组合商标可注册，即使文字本身可能不可注册。

3.4 申请前进行显著性自查

提出以下关键问题：
☐ 拟议商标在任何主要市场（包括中国）是否为产品/服务的通用名称？
☐ 它是否直接描述了商品的关键质量、特征、成分或用途？
☐ 消费者在选择该产品时是否会使用该常用术语（例如，搜索引擎使用的“搜索”）？
☐ 它是否是竞争对手也需要使用的促销短语？
☐ 您是否检查了其在普通话中的含义和内涵？（例如，在英语中是任意的词汇在中文中可能是描述性的。）

4 注册之路：克服显著性驳回

4.1 通过使用主张获得显著性

如果您的商标因描述性被驳回，您可以申请复审并主张其通过在中国广泛使用已获得显著性。
所需关键证据包括：

使用期限、规模和地理范围：至少3 - 5年的中国销售合同、发票和分销记录。

广告与宣传：中国大量广告投资的证据（如媒体合同、营销支出记录、针对中国的网站分析）。

市场认可度：获得的奖项、媒体报道、行业排名，以及最具说服力的——消费者调查报告，证明中国相关公众已将该标志视为商标。

4.2 放弃独占权

对于包含非显著性元素的组合商标，我们可以提交放弃独占权声明。例如，对于用于清洁剂的“DEEP CLEAN & 图形”商标，我们可以放弃对“DEEP CLEAN”文字的独占权，从而将保护重点放在独特的图形元素上。
在当今严格的审查环境下，对商标显著性采取主动策略是最具成本效益和战略性的方法。克服显著性驳回所需的时间和资源往往远超从一开始就选择一个强商标的努力。

给国际商标持有人的最终建议：

尽早寻求建议：在品牌构思阶段就聘请当地中国商标律师，而不仅仅是在申请阶段。

全球思考，本地核查：确保您拟议的商标在中国语言和市场背景下不是通用或描述性的。

优先选择臆造商标：对于您的核心主品牌，选择创造或任意词汇以获得最强、最稳健的保护。

仔细记录使用证据：从进入中国市场第一天起就系统保留所有使用和广告证据。这些证据对于未来的论证或维权至关重要。

考虑分层策略：为您的核心品牌使用高度显著的商标，并为描述性子品牌或促销标语准备接受更严格的审查（或采用放弃独占权策略）。

成功驾驭中国商标格局需要法律洞察力和市场意识的结合。以固有显著性为基础打造您的品牌，为在世界上最具活力的市场之一实现长期保护和商业成功奠定坚实基础。

本文原文为英文，中文为机器翻译，仅供参考，如有问题或建议，欢迎随时与我们联系。